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:網絡營銷能力評價指標體系

發布時間:2019-05-09   |  所屬分類:電子商務:論文發表  |  瀏覽:  |  加入收藏

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  這篇論文主要介紹的是網絡營銷能力評價指標體系的內容,本文作者就是通過對網絡營銷能力的相關內容做出詳細的闡述與介紹,特推薦這篇優秀的文章供相關人士參考。

網絡營銷能力評價指標體系

  [關鍵詞]大型公立醫院;網絡營銷能力;德爾菲技術;評價指標體系

  隨著現代互聯網平臺的發展,網絡營銷模式不斷推陳出新,網絡廣告、搜索引擎等已成為人們熟悉的網絡營銷模式,此外,以在線視頻、短視頻、移動客戶端等為代表的新型網絡營銷形式也呈現出市場規模的高速增長。據iResearch艾瑞咨詢數據顯示,中國網絡營銷市場規模,在2017年已經達到37510.1億元,同比增長32.9%,預計在2018年我國網絡營銷市場規模接近5000億元[1]。網絡營銷已經成為各行業營銷戰略中的重要組成部分,如何評價網絡營銷的效果也成為了網絡營銷發展的重要研究課題。有研究指出[2,3],醫院網絡營銷是醫院醫療服務的一部分,是圍繞患者為中心,以互聯網為信息技術載體,為患者及其家屬提供專業的咨詢、預約、就診等相關服務,同時,能增進廣大患者對醫院及其專業科室的了解,對醫院樹立品牌形象、提升社會美譽度和增長效益有著良好的促進作用。隨著智慧醫療的快速發展和市場的激烈競爭,各公立醫院紛紛利用以網站、微信公眾號、微博、APP、新聞媒體(網絡版)等為代表的新媒體工具開展醫院的網絡營銷[4-6],以不斷提升公立醫院的品牌競爭力,滿足人民群眾日益增長的醫療衛生服務需求。經查閱和研讀文獻發現,對公立醫院網絡營銷能力的評價還缺乏系統性的定量研究。構建符合現代醫院管理制度并且又能滿足大型公立醫院網絡營銷要求的評價系統,已成為公立醫院管理者面臨的重要課題。因此,有必要構建一套科學、客觀、可行的大型公立醫院網絡營銷能力評價指標體系,為今后大型公立醫院網絡營銷領域的深入研究、政策完善提供數據分析和參考資料。

  1對象與方法

  1.1專家訪談咨詢對象

  遵循代表性、權威性和參與自愿相結合的原則,選擇訪談咨詢專家10名。具體選擇標準為:在醫院管理、網絡營銷、醫院傳媒等相關領域工作至少15年,從事醫院管理工作者,掌握管理學相關理論知識并具備豐富的大型公立醫院管理實踐經驗;具有副高級及以上職稱;具有本科及以上學歷;對本研究保持較高的積極性。

  1.2方法

  1.2.1文獻研究法2018年3月~4月,通過檢索CNKI中國知網數據庫、萬方數據庫和維普數據庫,搜集和整理醫院網絡營銷相關資料,研究大型公立醫院網絡營銷評價指標體系的基本內容構成。1.2.2專家訪談法在文獻研究的基礎上構建指標體系初稿,之后采用專家訪談法對指標體系構建的框架進行完善。1.2.3德爾菲(Delphi)法2018年4月~5月,運用德爾菲法進行2輪專家咨詢,確定大型公立醫院網絡營銷的指標體系及其權重。專家咨詢問卷包括說明信、專家基本信息及指標體系構建問卷3部分。在第1輪專家咨詢中,按照Likert5級評分法對評價指標的重要性劃分等級,依次是:非常重要、重要、一般重要、不重要、非常不重要,“非常重要”計5分,“非常不重要”計1分,請專家對指標的重要性評分,并對不合理的描述方式提出修改意見。第1輪專家咨詢完成后,一是指標篩選,對滿足重要性賦值均數≧3.5并且變異系數≦0.30的指標予以保留;二是修改問卷,根據專家的意見對部分指標的描述進行修改。在第2輪專家咨詢中,請專家對各項指標的重要性和權重進行賦值。1.2.4統計方法本文采用SPSS19.0統計軟件對數據進行處理和分析。(1)專家積極系數,是指專家對本項研究的關心、合作程度。一般用專家咨詢問卷的回收率和提出意見建議的比例來衡量[7]。(2)專家意見權威程度(Cr),用來判斷研究結果的可靠性。是專家對各項評價指標的判斷依據系數(Ca)和對指標熟悉程度系數(Cs)的反應。其計算公式為:(Cr)=(Ca+Cs)/2。相關研究顯示,Cr≥0.70是一項比較好的Delphi專家咨詢[8]。專家判斷依據、熟悉程度的具體賦值量化表,如表1所示。(3)專家意見集中程度,主要用各指標重要性評分的算術平均值、滿分頻率[9]表示。各指標重要性評分的算術平均值越大,指標的重要性越高。滿分頻率,指的是認為該指標非常重要專家人數在總專家數中的占比,取值在0~1之間,數值越接近1,說明指標的重要性越高[10]。(4)專家意見協調程度,一般用變異系數、Kendall’aW協調系數表示[11]。變異系數,考察的是所有專家對每項指標意見的協調程度,變異系數越小,表明專家協調程度越高,意見越統一。Kendall’aW協調系數,反映的是所有咨詢專家對指標評分的一致性,取值在0~1之間,數值越接近1,說明專家的一致性越高。

  2結果

  2.1初步編制指標體系框架

  結合國內外的文獻研究結果[12-14],分別對10名專家進行訪談,訪談內容圍繞收集大型公立醫院在網絡營銷方面的各項表現指標。初步編制了大型公立醫院網絡營銷能力評價指標體系框架,由多樣性、實用性、戰略地位3個一級指標和信息內容、服務功能、信息構建、建設成效等31個二級指標組成。

  2.2指標體系的建立

  2.2.1專家咨詢結果專家積極系數方面,2輪專家咨詢問卷的有效回收率均達到100%,提出意見建議的專家比例分別是70%(1輪)和50%(2輪)。專家意見權威程度(Cr),達到0.86以上,說明專家對本研究咨詢內容的權威程度較高,結果可靠。專家意見集中程度方面,在第1輪專家咨詢時,構建的34項指標重要性的算術均值(Mj)在0.700~5.000之間,指標滿分頻率(Kj)最高是100%,最低為0;第2輪專家咨詢時,指標調整為30項,其中,重要性的算術均值(Mj)在3.500~5.000之間,比第1輪專家咨詢時均值有顯著提高,指標的滿分頻率(Kj)均達到50%以上。專家意見協調程度方面,第1輪和第2輪專家咨詢的賦值變異系數分別為0.1020~0.3261和0.0000~0.1322,說明專家認同協調程度較好;經Kendall’aW協調系數檢驗,第1輪和第2輪的專家協調系數分別為0.324和0.065,第2輪專家咨詢時協調系數較第1輪有所提高,P<0.01,表明專家協調程度達到一個較高的水平,見表2。因此,專家認為,經過修改后構建的30項指標,可以作為大型公立醫院網絡營銷評價指標體系的組成。2.2.2專家咨詢的主要修改建議第1輪專家咨詢后,專家建議刪除“微博的服務功能”1個二級指標,修改了國家級、省級主流媒體(網絡版)刊登醫院動態等5個二級指標的表述方式。第2輪專家咨詢,均對第1輪修改后的指標內容無異議。2.2.3指標體系的確立根據專家意見建議,本研究擬定的指標修改為:3個一級指標、27個二級指標,并計算出各指標權重,如表3所示。

  3討論

  3.1專家的代表性和咨詢結果的可靠性分析

  本研究邀請到的10位專家,分別來自國內大型三甲公立醫院(6名),網絡營銷和醫院傳媒領域領域(4名),平均年齡(46.30±9.89)歲,工作年限(23.60±9.51)年。其中,博士3名(30.00%)、碩士4名(40.00%);正高級職稱(教授)、副高級職稱(副教授)分別為4名(40.00%)、3名(30.00%),在實際工作中,專家組成員對醫院網絡營銷也有著全面深入的理解。此外,本研究運用德爾菲法進行了2輪專家咨詢,專家積極系數和權威性較高,咨詢結果可靠穩定。該評價體系中,第1輪和第2輪指標的賦值變異系數分別為0.1020~0.3261、0.0000~0.1322,說明專家意見協調程度較高,評估意見相對一致。本研究采用層次分析法計算出各級指標的權重,為評價指標的應用建立了基礎。

  3.2指標的有效性分析

  本研究呈現的一級評價指標在很大程度上與網絡營銷特征相符。圍繞大型公立醫院網絡營銷的“多樣性、實用性、戰略地位”構建了3個一級指標,此外,27個二級指標分別從網站、微信公眾號、官方APP和新聞媒體(網絡版)等多個平臺考察各醫院在平臺內容建設、服務功能、信息構建方面的具體情況,并且對平臺的建設成效提出了客觀的評估標準,以事實和數據為基礎,確保結果真實、穩定、可靠。同時,也為大型公立醫院在實施網絡營銷相關工作提供了指南。對一級指標權重進行分析,權重占比最大的是“網絡營銷的實用性”,由此可見,實用性是大型公立醫院開展網絡營銷的核心,這與齊維鵬等[15]的研究結果一致。“微信公眾號的信息功能”“微信公眾號的服務功能”“官方APP的服務功能”是權重相對較大的3個二級評價指標。由此可見,醫院主動發布就診信息和行業最新動態,在微信、APP等平臺提供就診優質高效服務[16,17],能夠加強醫患溝通、改進就醫流程、為患者帶來良好的就醫體驗,這對于構建和諧醫患關系、提升醫院知名度和美譽度有著重要的作用。

  3.3建立指標體系的意義

  隨著醫改政策的不斷深化,國內醫療市場迎來了更加多元的經營模式,民營醫院、外資醫院為醫療市場帶來先進技術與服務理念的同時,也帶來了激烈競爭的醫療市場環境。大型公立醫院作為我國衛生事業最重要的主體力量,是保障人民群眾生命健康的堅強保障。在“互聯網+醫療“環境下,大型公立醫院亟須改變其傳統的經營方式和管理模式,引入網絡營銷理念,樹立品牌形象,提升醫療服務質量,更好地為人民群眾提供便捷、優質、高效、實用的基本醫療衛生服務。因此,建立一套科學、規范的大型公立醫院網絡營銷能力評價指標體系十分必要。建立評價指標體系,可在一定程度上提高評價的科學性和規范性,為醫院開展網絡營銷工作提供詳細的參考依據和具體的方法指導。同時,采用客觀、可行的評價指標對各醫院進行評估,能挖掘出各醫院在開展網絡營銷工作中的特色和亮點,為醫院制定網絡營銷工作規劃提供發展思路和理論支持。

  作者:張景嵐 何志萍 胡錦梁 楊莉梅 鄧紹平 單位:四川省醫學科學院 四川省人民醫院


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