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:動漫文化品牌及其產品的全球化形象定位

發布時間:2019-02-13   |  所屬分類:美學:論文發表  |  瀏覽:  |  加入收藏

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  中國正在逐漸形成具有文化影響力的動漫文化品牌,無論在數量還是質量上,都有明顯的改觀,而且類型豐富,具有良好的市場前景。但是中國動漫品牌在國際上的影響力仍舊不足,主要是由于國產動漫的形象定位不夠精準,營銷不夠到位等一系列問題。針對現狀,結合案例分析優質動漫品牌的受眾、文化個性定位特點及新媒體傳播方式,以期能夠促進我國動漫產業的創新發展,形成具有中華民族優勢文化個性的國際化動漫品牌。

電影藝術

  《電影藝術》專業理論刊物。主要內容為:對新中國電影歷程的回顧及總結,對青年電影的研究,對國內有影響影片及主創人員的創作思路的介紹,以及當年國產影片票房排行榜及相應態勢的理論分析等。讀者對象為電影工作者和電影文藝愛好者。

  我國動漫產業正經歷一個過渡時期,產業化逐漸成熟,隨之動漫文化品牌及其產品的定位成為熱點問題,這將是影響我國今后動漫產業發展的關鍵因素。動漫文化品牌主要指的是以動畫、漫畫、網絡新媒體等創作為主體,通過引導和迎合大眾的動漫文化消費,滿足動漫受眾的文化藝術需求為目的,從而形成具有影響力的動漫文化品牌。動漫品牌包含動畫、漫畫、新媒體動漫、動漫表演、動漫衍生品、動漫造型等幾個主要方面。這些動漫品牌產品涉及到游戲、紀念品、玩具等等生活的各個領域,已經成為當下主流文化和文化消費的重要組成部分。

  動漫產品產業首先是由相關動漫公司進行作品原創并出品,形成廣泛的品牌影響力,然后將原創動漫周邊產品投放市場,進一步增強動漫品牌的文化影響力,占據穩定的文化市場,最后依靠動漫人物造型的個人魅力和后續的原創動漫作品,形成具有國際影響力的動漫品牌文化。國際較出名的動漫品牌有迪斯尼動畫、吉卜力工作室等,國內較出名有黑貓警長、葫蘆娃等。

  一、中國動漫文化品牌發展現狀

  (一)中國動漫文化品牌

  與歐美動漫大國相比,我國的動漫文化品牌建設就顯得非常的不足,無論是在老品牌的發揚光大,新品牌的創意和營銷方面,都需要作出很大的努力和提升。我國目前的動漫文化品牌主要可以從以下幾個方面展開研究:

  1.動畫公司和工作室

  如果說迪斯尼動畫的發展史就是美國動畫的發展史,那么在一定程度上,上海美術電影制片廠的發展史就是中國動畫的發展史。上海美術電影制片廠作為國內老牌的動畫制作的,曾經涉足動畫的各個領域,包括水墨動畫、剪紙動畫、偶動畫等等,也曾創作像《神筆》、《驕傲的將軍》《牧笛》等等許多在國際上非常有名的動畫片,可以說為中國動畫發展道路開辟了新的道路。但是,今天這樣的美術電影制片廠卻很難在目前的動漫產業的夾縫中生存下去。由于我國美術片的受眾主要是兒童群體,在選題上多為神話故事、民間傳說,在內容上延續就有的“寓教于樂”的宗旨,缺乏時代感,限制動畫創作的思路,這也成為中國今后動漫發展需要思考的問題。

  然而像彼岸天文化有限公司、北京光線影業有限公司、追光動畫、北京青青樹動漫科技有限公司這樣的動畫公司,近幾年出產了不少比較優秀的國產動畫。例如追光動畫創作的《小門神》,畫面風格時尚前衛,突破了歐美動畫的十面埋伏,充分展現的民族文化的精髓。這些動畫制作公司規模小且靈活多變,思路開闊具有創新精神,能夠很好的學習和借鑒國內外的創作經驗,并快速的反應到作品當中去。再例如由橫店影視、天空之城、燕城十月與微影時代聯合高路動畫、恭梓兄弟、世紀長龍、山東影視、東臺龍行盛世、淮安西游產業與永康壹禾共同出品的《大圣歸來》,影片最終斬獲近10億人民幣的票房,從人物造型、場景風格、故事結構等各個方面都表現突出,成為國產動畫的驕傲。

  國內涌現了許多小的動畫工作室,也是讓人刮目相看。如由人狼和無言組成的狼煙動畫工作室,他們專注于手繪二維動畫短片,其代表作有《功夫料理娘》、《小小大戰爭》等等?!豆Ψ蛄俠砟鎩芬圓莞迨降娜宋鐨蝸蠛涂犰諾拇蚨坊纈霉憒笫苤詰南不?。再如盧恒宇和李姝潔工作室,同樣專注于二維無紙動畫創作,他們的代表作是改編自漫畫的《十萬個冷笑話》電影版,并被稱為“中國電影史上第一部票房過億的非低齡國產動畫電影”,并先后獲得最佳新媒體動畫獎和最佳動漫改編獎。這些動畫工作室雖然不是高額投資的大制作,但是他們創作的作品卻是符合大眾文化消費的心理需求,推動國內動漫市場的發展。

  2.動漫精品品牌

  國內動畫品牌來講,影響力最大的莫過于《喜羊羊與灰太狼》。據統計,2009年到2014年喜羊羊電影年平均票房1.2億元,并于2102年創下1.67億元的票房記錄。由于喜羊羊電視和電影動畫的影響力,喜羊羊品牌推出的動漫衍生品市場規模達60億元。一方面,喜羊羊動畫中人物使用Q版的造型風格,形象可愛,充滿豐富的感情因素。其中每只羊都有非常鮮明的性格特征設定,即便是反派人物灰太狼和紅太狼也帶有“兒童式的邪惡與陰險”,讓許多低齡動漫受眾很容易的喜歡這些動漫形象。另一方面,喜羊羊動畫市場定位準確,有效推進動漫營銷。喜羊羊動畫開始定位的受眾群體便是低幼兒童,表現的主題大部分都是善惡對立、友情等主題,整部動畫非常貼近小朋友的內心世界。而且喜羊羊動畫早期利用大眾媒體進行大肆宣傳,并結合多樣化的動漫衍生品市場推廣,最終獲得無數動漫大獎和贊不絕口的評價,成為國產動漫代表性品牌文化。

  3.動漫會展品牌

  作為動漫文化宣傳的平臺,動漫展覽起到了非常重要的作用。這些展覽不管是官方還是民間組織的,都肩負著對動漫藝術的展示和宣傳的責任,有效的推進國產動漫文化的廣泛傳播,讓動漫受眾更好的接觸國內外的動漫訊息和動漫產品,為國內原創動漫品牌提供展示平臺和機遇。例如杭州國際動漫節,作為國內大型的動漫展會,每年會邀請國內外的知名動漫企業參與其中,為動漫迷們帶來包括動漫作品、動漫游戲、動漫音像制品、動漫繪本簽售、動漫衍生品、動漫Cosplay表演等豐富多樣的內容,影響數百萬的國內外動漫受眾,并帶來的數十億的產值。但是國內動漫會展最主要的問題還是展覽內容老套、形式單一。很多動漫會展大都由動漫作品展覽、動漫論壇、動漫專家講座、動漫周邊產品銷售、Cosplay表演等組成,缺乏多變的展覽內容,大部分動漫會展沒有定位自己的動漫主題和展覽品牌特色,這只能造成動漫會展不斷重復疊加的現狀。

  4.動漫傳媒品牌

  目前,數字媒體藝術和技術的發展給動漫產品帶來更多的傳播媒介,突破原來傳統的媒體的束縛,逐漸延伸到網絡、手機等新的介質,成為一種更自由、更靈活的傳播方式。國內有著動畫領軍媒體之稱的卡酷動畫,主要通過卡酷少兒衛視為平臺,打造國內有影響力的低幼兒童動漫文化傳播和消費媒體,藉此逐漸延伸到動畫作品的出品和動畫周邊的營銷市場??ǹ岫帕菇ㄗ約旱拇狡放坪投放?,通過兩者的互惠互利實現共贏。例如卡酷動畫出品的《星游記》不僅獲得首爾國際動漫節最佳創意獎等多個獎項,還受到廣大國內動漫受眾的追捧,擺脫了國產動畫低幼和粗俗的舊帽子,是國內原創動畫的代表之作。

  與這些知名動漫媒體相比,憑借新媒體應運而生的還有很多動畫自媒體。自媒體又稱為個人媒體或公民媒體,是指個人傳播者依靠新媒體技術,向大眾開放地傳遞時代信息的媒介。自媒體平臺包括個人微博、微信、視頻網站的個人節目等等。例如原創動畫自媒體《飛碟說》,屬于科普動畫脫口秀節目,由飛碟視界傳媒科技(上海)有限公司出品,制作的節目內容貼近百姓生活,將時事熱點、生活資訊用動畫的方式演繹出來,簡單明了,幽默詼諧,成為中國網民喜愛的屌絲動畫視頻,在各個網絡上創造數億流量的記錄。動畫自媒體已經成為具有挑戰傳統媒體的能力,試圖打破傳統媒體的高傲孤立的傳播模式,已經逐漸成為當下受眾不可或缺的動漫文化消費端口。

  2010年,中國人均GDP達到4000美元。按照國際標準,當人均GDP達到4000美元,人民消費結構就開始從生存型向發展型和享樂型轉變,品牌消費將成為消費的主流[1]。因此動漫品牌的建設會越來越重要,將成為中國文化品牌消費的一支生力軍。

  二、動漫產品的全球化形象定位

  (一)市場定位和文化定位

  面對國際化市場,動漫產品的市場定位應多元化的需求。動漫作品在創作前期,應該對預計投放市場的動畫作品進行相關的市場調研和市場定位,選擇合適的目標市場,了解同類產品和避免重復建設。這樣的市場定位也是多方面的,從年齡層次上劃分,可以分為低幼、兒童、青少年、成年等不同的階段。像日本動漫就有少男、少女、成人漫畫等類型的劃分,根據不同的年齡階層來進行不同動漫創作,設計不同風格的動畫造型,不同形式的場景設計,獨特的語言行為模式。例如國產動畫《麥兜的故事》從一開始,便是針對成人市場的,從影片主題、故事、語言等各個方面都是針對成年人的,描繪的是土生土長的香港百姓階層生活的真實場景,能夠引起香港貧民百姓對于生活、記憶的感悟,小朋友對這樣的影片是比較難以進入的。

  傳統的動漫角色形象注重造型特征、性格特征、語言特征等幾個方面的塑造。隨著新媒體時代的發展,動漫形象不僅僅是作為一個標志物的存在,不能只停留在動畫人物形象設計上。應當以動漫形象為根本,通過各種媒介與廣大動漫受眾進行情感方面的交流和溝通,有效的利用新媒體交互和即時的特征,實現虛擬網絡的信息共享,填補現代人碎片化的休閑時間,滿足受眾對于動畫人物信息的強烈需求,選擇自己更加中意的動畫人物信息進行接納。使之更具人性化。

  于此同時,動漫產品的文化定位也顯得非常重要。動漫可以表現的主題和題材是寬泛的,某一動畫片市場定位后,應當找到適合文化表現內容和表述方式?;故且月蠖迪盜卸?,《麥兜故事》和《麥兜菠蘿油王子》表現的是原汁原味的香港文化,表現的是香港的歷史變遷及九七后香港人面對政治、經濟轉型的心理狀態,迎合了香港大眾的文化口味,對時過境遷歷史往事的回憶。而在后來的《麥兜響當當》應當是打入國內市場的作品,將動畫發生的地方放到了武當山,凸顯出濃郁的地域文化特色,而且為了讓更多大陸觀眾接受,放棄了原汁原味的港臺語言,邀請宋丹丹和黃渤配音,讓大陸觀眾有了更強烈的地域和文化歸屬感。動漫品牌準確的文化定位,能夠突顯作品的文化特色或地域特點。吸引目標受眾,找準市場方向。

  雖然優秀的動漫作品不斷創新,顛覆傳統的審美經驗。但是中國動漫產品承擔著傳承、演繹和創新中國傳統視覺符號的重任。作為中國文化最持久也最直觀的表征,中國傳統視覺符號也面臨著為動畫提升文化品位、確立文化認同,最終完成文化傳統重構的任務[2]。因此中國動漫產品的全球化形象定位應該展現中國文化風采和個性特點,吸引世界的目光。

  (二)動漫、手頁游、周邊產品一體化

  在塑造動漫品牌的道路上,國產動漫仍舊擺脫不了“動漫,玩具”的舊模式,當然這主要還是由于動漫衍生品占有的市場份額,遠遠大于動畫作品本身的原因。像動漫經典代表《喜羊羊與灰太郎》,主要以動畫作品的實際影響力為背景,隨后努力推廣線下了衍生品市場,包括像玩具推廣、出版物推廣、圖書和音像制品推廣、手機推廣、專賣店推廣、網絡推廣等等。喜羊羊的營銷模式無疑是成功的,但是隨著新媒體技術的不斷發展,也不斷的暴露出許多中國動漫產業鏈上的問題。目前,國內許多比較受歡迎的動漫作品,也是借助新媒體的時代特征不斷創新自己的營銷渠道。如2009年出品的3D動畫《我叫MT》,2013年被改編為同名手機游戲作品。這款手游不僅通過傳統媒體進行電視廣告營銷,一方面通過與網絡熱播電視劇《萬萬沒想到》進行合作,在電視劇內進行游戲廣告植入。另一方面,這款手游與電商平臺進行合作,發行了印有《我叫MT》人物造型的限量定制版的Zippo打火機與杜蕾斯。其次,《我叫MT》還與許多同樣作為APP手機軟件的快的打車、招商銀行、唱吧等進行合作,不斷推出廣告內容,翻新廣告樣式。

  注重動漫營銷渠道開發,著力打造動漫、手頁游、衍生品一體化,才是實現動漫品牌文化提升的關鍵所在。手機網頁游戲客戶端的增長在近兩年十分明顯,青年群體是其主力軍[3]。中國動漫品牌文化需要在保證動畫作品本身質量的前提下,需要對產品的前期和后期推廣制定詳細完備的營銷策略,突破傳統“動畫,玩具”的模式限制。例如國產動畫連續劇《畫江湖》是大型的武俠題材三維動畫,符合70、80、90后的具有冒險及開拓精神的武俠夢想。但是畫江湖系列動畫并沒有止步于此,不斷開拓市場渠道,擠進手機游戲的市場。將原來的動畫迷轉化為手頁游玩家,帶領觀眾從第一人物視角,更真實的領略古香古色的江湖景色,跟隨動畫劇情發展,感受片中人物的情感起伏,從而推進故事線索的發展。而且,廣大畫江湖粉絲在追動畫連續劇的同時,既感受時尚的暴力美學,還能在游戲中提前感受和分享波瀾起伏的劇情發展?;約旱畝鼙卟喚鱟魑唐防聰?,更作為產品品牌營銷的手段,很多周邊產品是需要參與畫江湖的線上及線下活動才有機會獲得,這更增加了大家對于畫江湖動畫的關注度。如此多元化的營銷渠道,有效的提升動漫文化品牌的影響力和知名度。

  三、結語

  品牌形象是企業獲得持續競爭優勢的動力源泉,也是是品牌資產的主要來源。美國已形成巨大的動漫文化產業鏈。擁有世界形的文化市場和消費群。締造了一批動漫文化名牌,文化產業經濟占國民經濟比重逐年上升。日韓的動漫形象更是深入人心,品牌衍生品遍及世界各地。國外動漫文化的更早發展,及其文化輸出帶來的影響是巨大和復雜的。其通過文化價值觀念的滲透正試圖剝奪世界人們豐富的文化和傳統。面對復雜的世界文化競爭格局,中國必須加強塑造具有自主知識產權和文化影響力的動漫文化品牌。盡力保存中華民族的優勢文化個性。中國動漫產品既要重視介紹中華民族的優秀傳統文化,更要重視推介中國當代文化,使世界人民更全面了解中華文化的歷史與現實。

  參考文獻:

  〔1〕佘賢君.中國特色的品牌傳播策略[J].廣告大觀,2011(6):68-70.

  〔2〕楊先平.傳統文化:中國動畫的生存之道[J].電影文學,2012(11).

  〔3〕王瑜.我國動漫的手機傳播研究[J].東北師范大學大學,2013(5):10.


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